星期六、如涵股价一路飙升,“制造”网红的他们什么来头
2020-01-19 11:16:53   来源:互联网
内容摘要
被人民网点赞的李子柒,引发了一场蝴蝶效应。这场蝴蝶效应的最大赢家,或是曾号称“中国女鞋第一股”的星期六(002291)。截止1月13日,星期六在最近一个月内,共计登上龙虎榜11次,股性十分活跃。坊间戏言,能阻碍星期六涨停的只有“星期六”了。

被人民网点赞的李子柒,引发了一场蝴蝶效应。这场蝴蝶效应的最大赢家,或是曾号称“中国女鞋第一股”的星期六(002291)。截止1月13日,星期六在最近一个月内,共计登上龙虎榜11次,股性十分活跃。坊间戏言,能阻碍星期六涨停的只有“星期六”了。

岁末年初,网红经济概念股频频引发市场骚动,以星期六为代表的龙头股,涨幅高达241.73%,成为时下最凶猛的一只“网红概念股”。不得不说,2019年末,网红经济为各大低迷的经济版块注入了一剂强心针,也让直播电商搭上了爆发的列车,频频创造新的纪录。

网红经济引爆MCN产业,拉动直播电商高速发展

2019年不是MCN(网红经纪公司或“网红孵化器”)机构的元年,却是MCN机构另一块商业版图——直播电商的爆发之年。

在2019年“双十一”期间,淘宝直播两大王牌主播——薇娅和李佳琦,“双11”直播间同时观看人数超过3000万。其中,薇娅实现成交额27亿元,超过2018年全年薇娅带货交易额。李佳琦实现成交额10亿元,带货能力堪比顶级电商。

就在上周,上市公司金字火腿将广告打到了李佳琦的直播间。当天晚上,李佳琦在“所有女孩”面前推销了金字火腿旗下产品“麻辣香肠”,5分钟狂卖10万包,总计销售额突破300万元,累计观看人次1677万。金字火腿进入李佳琦直播间之后股价也有如神助,在短短两个交易日大涨近13%,市值飙升7亿元。

如此网红直播效应和带货能力,实在令人叹为观止。

网红经济背后,是兴起的一种新消费现象。风口下,网红经济这个概念已经在2020年初助力引力传媒、中广天择、芒果超媒、拉芳家化、顺网科技、南极电商等多家上市公司股价大涨。

原来,网红能带的不仅是货,还有股价。面对这一波红利,不少证券公司也加紧了学习网红经济,发布深度研究报告。在国泰君安证券发布的《MCN迎风爆发,新流量助国货崛起》中可以看到券商对于MCN机构的重视——“MCN在多方角逐、演进、变革中逐步进化,为营销带来了更多可能性。”

MCN是一种中介公司,它将网红联合在一起形成矩阵,上游对接优质内容,下游寻找推广平台变现。早期,机构盈利主要依靠粉丝打赏和广告收入,而2019年直播电商兴起,则让MCN机构的盈利模式更加多元,加速了流量和内容变现。

毫无疑问,以人为核心的网红经济会在接下来几年继续蓬勃发展。随着张大奕、李佳琦、薇娅、李子柒等头部KOL出现,让电商成为MCN机构的“新宠”。可见,电商直播领域仍处于行业爆发期,布局于此的MCN机构有望继续享受行业红利。

2016年,从Papi酱2200万元一集的贴片广告开始,MCN开始成为炙手可热的创业赛道,经历四年野蛮生长,全国涌现出近7000家MCN机构,近一两年,国内MCN呈爆发式增长,市场规模超过100亿元。

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随着5G时代的到来,MCN还将突破内容与营销的天花板,加速流量和内容变现,拓展内容、版权和平台的商业边界。但流量池就这么大,随着人口红利的消失,各家公司都在面临着来自内部和外部的双重压力。内部问题包括:内容创意的缺乏、优质人才的短缺、变现的焦虑;外部问题包括:红人出走、核心IP的管控、版权和政策的监管等。这些都给MCN机构们造成了切实的焦虑。

MCN助力网红出圈,寻求长线发展

其实,网红爆火背后,是新兴消费群体崛起和新的消费方式的形成,而对于MCN来说,其天花板在于优质网红的数量、质量及生命力。

2019年,在商业化的探索过程中,各大MCN机构和KOL们将发展目光放眼到了更大的舞台,如果要列2019年最令人关注的新晋上市公司名单,如涵控股一定在其列。

如涵是网红电商模式最早的探索者之一,在孵化出张大奕、思佳、大金等知名自营电商网红后,今年最大的动作就是4月3日成功在美国纳斯达克敲钟上市。

不过,在上市当天,其股价破发。之后的一个月内,股价一直以较大幅度在发行价半位数上下波动着,一时间质疑声不断,有关于如涵的负面甚嚣尘上。

但借着这一波A股红利,远在大洋彼岸的如涵也尝到了一点“甜头”。截止2020年1月11日,如涵控股盘中股价拉升4%,市值6.58亿美元,合计46亿人民币的市值。

总部位于杭州的如涵控股,是中国第一家上市的网红电商公司,也是行业规模最大的一家,相对于A股飞起的网红电商概念股,如涵控股是从事网红电商业务最为纯粹的一家。

目前,如涵控股的业务主要涵盖三大板块,分别为红人经纪、电商业务、广告服务。根据公司披露的2019年Q2财报显示,截至2019年9月30日,如涵控股签约的网红数量增加到146个,其中包括头部网红5个,肩部网红14个,腰部网红12个。不只是在淘宝平台,在微博、抖音、快手等平台,公司会帮助网红达人进行深度运营和全网精准覆盖。在品牌营销的环节达到了全链路的营销趋势,从种草到最终收割,从品牌宣传到效果合一,都在为品牌共创作出了闭环式规模化营销。

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从财报还可以看到,截至第二季度,如涵控股GMV(成交总额)达9.244亿元人民币,同比增长32%,净收入达2.727亿元,同比增长15%。其中,自如涵控股将业务重心转向平台模式后,该业务展现出强劲的增长势头,服务收入为6480万元,同比增长85%,已经成为公司业绩增长的主要动力。

与此同时,这家网红电商公司在第二季度实现扭亏为盈,这是上市之后,如涵控股首次实现非双十一季度的单季盈利。

从数据上看,如涵控股平台模式的发展已经创造了价值。旗下红人通过与第三方商家合作,将社交流量、产品、供应链和TP运营能力赋能给品牌商家,带来了更多元业务收入的可能。

直播作为一种收割的渠道,在品牌营销的终端环节,前端的内容种草是否抵达用户心智,也在为收割环节做层层铺垫。所以这也就在考验MCN机构在其中的全域推广营销能力。

对此,如涵控股表示,“随着如涵平台业务的网红孵化培育能力不断增强,网红池的不断扩大,公司在品牌和红人之间精准匹配能力的进一步优化,公司网红变现能力的提升和变现渠道的拓宽,预计公司的整体业务,尤其是平台服务业务,会维持增长的趋势。”

凭借网红电商概念加持,星期六目前的市值超过175亿,这一市值规模已经是如涵控股在美股市值的3.8倍,但是根据两家上市公司披露的网红电商业务营收,星期六旗下的遥望网络从2018年四季度才开始发展网红电商这一新业务,该业务的具体收入规模甚至都未能披露,对比如涵控股披露的信息,如涵2019年的网红电商收入规模已经达到11亿。

随着时代发展,网红经济会趋于成熟,在感慨网红经济的不可思议时,对于网红概念股的态度,到底是饮鸩止渴还是长线持有,还需要谨慎。

内容消费时代来临,新一代消费主力军你了解多少?

2019年,不得不提的还有抖音和快手的崛起。短视频社交的崛起,重新定义了营销。

在短视频这一高频率、强密度输出信息的内容领域,原生内容和广告实现了最大化有机融合。品牌呼唤良久的“广告即内容,内容即广告”的生态开始逐步建立,而承担着创意制作和内容输出的红人团队也因此成为了广告生态中的重要一环。

这也意味着MCN的发展路径变得更为明晰:从原本单纯的内容制作团队到复合型的广告服务公司。

内容与广告的边界正在消失。今年,B站的跨年晚会是最精彩的,没有之一。

没有流量明星,没有大牌云集,B站的跨年晚会一度让人觉得是“告别演唱会”。可这个“小、破、吵”的鬼畜社区网站举办的跨年晚会却成为所有营销人学习的模板。

在B站的用户到底是什么牛鬼蛇神?

他们是花1000块社交、买鞋、买化妆品可以的“千禧一代”,却在10块钱邮费上斤斤计较的一群人。

那这群人的消费观是怎样的?

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艾瑞咨询近日发布的《2019年中国95后洞察报告》显示,95后每月的平均花销超过3000元。与去年相比,有相当多的95后在网购、旅游和知识付费领域消费金额有所增加。

网络购物方面,网上购物已成日常。淘宝是95后最常使用的购物电商平台,覆盖率高达96%,其次是天猫和京东。95后作为伴随着互联网发展起来的一代人,电商购物已经成为了他们的日常,超过6成的95后每天都会访问电商平台。

他们不排斥广告,若是用心,他们接受种草。正因为如此,小红书才能在年轻人的心里占有一席之地。明知前方是广告,但只要用心做内容,他们依旧会为产品买单。

内容消费时代已经到来,要寻找5年到10年的投资机会,需从看懂00后开始,需从理解新一代的消费习惯开始。以2019年作为分水岭,网红经济已经进入全新的时代。是由短视频加直播、电商、广告带来的新机会,其背后是视频行业的巨大变化和网红经济商业模式的成熟。

因此,不管从人设包装还是内容创作、账号管理,MCN机构对红人的运营都在越来越规范化,在选品合作的过程中也更加注重红人的长线发展,产品质量已经成为红人带货越来越重要的因素,这也是基于未来消费主力军的消费镜像而做出的选择。

如何抓住年轻人的消费心智,布局完整的消费链路,已经成为各大头部MCN提前布局的赛道。

随着网红经济不断发展,获取流量成本不断提升,未来单纯想要用流量导流来变现的模式将一去不复返。过去几年在线零售增长的底层有两个核心的驱动因素,智能推荐和KOL推荐,智能推荐的关键要素是核心算法和超级算力,主要掌握在各大平台手中,提升的是人和内容、商品的匹配效率。

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KOL推荐和智能推荐相辅相成,充分发挥了人的创造力,玩法多样,提升的主要是商业变现的效率,KOL本身一定是未来商业生态中的一个重要资源。

如何利用好KOL的红人价值则是品牌方需要持续做的。红人推荐在未来不是单一的模块,而是贯穿一整条消费链路。对于品牌方来说,也是一条立体型的红人推荐模式+供货模式。

明星(代言提升知名度)→ 顶流红人、主播(收割)→中腰部红人(铺内容、种草)→素人(社群补充 贴近用户)→供应链

如涵控股CEO冯敏在参加2019中国数字化年会时表示,每个品牌的体量不一样,但是发展路径一定是越来越完备的。未来的没有谁可以一口气吃成一个大胖子,对于品牌方来说“打怪升级”的成长路径是一条有长期价值的路径。只有按照自身传播量来选择红人级别进行内容品宣,才能达到高频率、品效合一的推广效果。









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